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五大派系围 剿智能门锁 千锁大战进 入淘汰局

发布时间: 2018-11-06 09:11:52  已点击:

艾瑞咨询也 指出,2017年智能锁行 业市场交易规模近100亿,预计到 2020年行业规模 将增长4倍以上。而 与此形成鲜明反差的是,中国约有4亿家庭,当 下智能门锁普及率不到5%,这意味着 市场还有非常广阔的空间。
 
  彼时, 互联网公司、家电巨头、老牌安防企业、智能家居创企以及传统门锁/五金企业五 大“派系”纷纷踏浪而 来,涌入智能门锁市场。据前瞻产业研究院数据显示,截止至2018年6月底,我国 智能门锁品牌已经超过3500家,生产企 业数量超过1500家。“千锁大战”的局面已然 形成。
 
  互联网 领域,目前小米、华为、联想、360等公司纷纷 切入智能门锁市场。就在今年10月底,360发布了一款 智能门锁M1,并打出了 699元的售价(安装费需另 付300元),号称打破 行业价格底线。
 
  就在360智能门锁发 布的4天前,小米 公司生态链产品总监李明在其个人微博上透露,小米自主研发的首款智能门锁经过1年多研发, 即将上线,并曝光了产品谍照。但鉴于360已经将门锁 卖到了699元,一项靠 性价比取胜的小米又会如何定价呢?
 
  老牌的 家电巨头,比如海尔、美的、创维、TCL、长虹等, 更是争先恐后入局智能门锁市场。对于他们而言,智能门锁与家电具有较强的相关性,布局智能门锁能够让家电品类更丰富完善。此外,家电巨头积极打造智能家居、布局全屋智能,门锁也是其中重要一环。
 
  海康威 视、大华股份则是安防巨头杀入智能门锁领域的代表。在今年10月份的2018中国国际社 会公共安全产品博览会(安博会)上,海康威 视与大华均展示了新品智能门锁。以大华旗下智能家居品牌乐橙为例,其推出了一款AI智能人脸云 锁,这款智能门锁搭载摄像头与人脸识别技术,可以看做大华将其安防领域能力扩展至家庭安防场景。
 
  新锐门 锁企业主要包括智能家居创企以及智能门锁创企。比如围绕酒店、公寓等B端市场较为 知名的云丁、果加品牌,在C端领域较为 知名的鹿客品牌。
 
  而在今 年3月份锤子的 新品发布会上, 罗永浩在最 后的one more thing环节发布了 一款别人家的产品——优点科技智 能门锁。据了解,优点科技整合了智能门锁企业凯迪仕、提供智慧生活管理服务的芝麻云与自身通信能力,来打造智能门锁。
 
  最后则 是老牌的门锁企业,比如德施曼、凯迪仕、汇泰龙、金指码、名门等,凭借他们在硬件以及供应链上的优势或者技术优势,将触手伸向智能门锁领域。
 
  例如, 五金行业起家的汇泰龙,近年也紧跟智能门锁的浪潮,并在今年7月份推出系 列新品,除了智能指纹锁、超薄屏下指纹锁外,还展示一款人脸识别智能门锁,以此实现自身升级转型。
 
  以上五 大派系上千个品牌涌入,已经形成“千锁大战”的壮观场面 ,抢滩智能门锁千亿市场。
 
  二、千 锁大战的背后
 
  大体来 说,“千锁大战”的局面是在 2017年上半年开 始形成,家电企业、互联网公司、创业公司、安防企业以及传统门锁企业纷纷涌入这个领域,经过2017年的酝酿, 这一竞争格局在2018年呈现的尤 为明显。
 
  2014年前后,国 内智能硬件创业浪潮下,智能门锁也步入发展期。然而到如今,国内智能硬件的创业已经过了数轮厮杀,并呈现疲软之态,为何智能门锁行业的千锁大战会在当下这个时间段发生?
 
  在智东 西看来,这与国内智能硬件产业发展阶段、智能门锁广阔的市场、价格利润空间以及行业分散、龙头玩家缺失等因素有很大关系。
 
  在多灵 科技业务发展总监孙军看来,千锁大战局面的形成经历了三个阶段:
 
  第一阶 段打造智能家居系统。其实早在2014年以前,就 已经有智能家居系统公司,但以国外品牌为主,走线下工程渠道。而在智能硬件的热潮下,尤其是谷歌收购Nest之后,国内 企业开始尝试智能家居,围绕智能插座、网关、烟感等形成智能家居解决方案,但方案的安装、施工较为复杂成本也较贵,主要以B端项目为主 ,智能家居难以起量。
 
  第二阶 段,智能家居企业开始寻找单品场景来突围,当时比较火的包括智能摄像头、智能插座、控制设备等,在探索中发现智能门锁是相对比较刚需的设备,并且用指纹开锁(不需要靠APP来控制)更加便捷安 全,这时开始有企业涌入。
 
  第三阶 段,行业进一步发现智能门锁的市场空间非常巨大,并且利润空间也远高于智能插座、开关等设备,刚需性场景并且用户接受度也比其他设备较高,这时大量企业就开始涌入这个圈子中。
 
  智能门 锁市场之所以能够形成“千锁大战”而非“百锁大战”的局面,跟 其市场潜力、价格利润空间、行业门槛等都有很大关系。
 
  鹿客一 位市场负责人沙女士告诉智东西,今年年初智能门锁在国内的普及率约为3%左右,目前 稍高但不足5%,他们预判 未来3~5年,国内智 能门锁普及率将达到50%左右。这意 味着智能门锁行业相较于之前每年翻一番的增长,未来几年很可能进入指数级增长快车道,市场潜力巨大。
 
  如此巨 大的市场下,智能门锁的利润空间也较为可观。360智能业务总 经理邓邱伟谈道,目前智能门锁均价在2000~3000元,有足够 的利润空间,有商机就会有大量企业涌入。
 
  他还认 为众多企业涌入的另一个原因是,智能门锁代表未来产品的需求,更加方便与安全。而当下智能门锁价格较高一定程度也限制了它的普及,360推出一款千 元内的产品,一个重要原因就是降低用户在选择时的心里障碍。
 
  此外, 多灵科技业务发展总监孙军还谈到尤为关键的一点——智能门锁方 案相对成熟,准入门槛较低。比如家电企业或者互联网企业可以通过生产方,依托成熟的智能门锁方案进行开模生产或者贴牌生产,以此快速进入市场。
 
  但此举 造成的结果往往是产品同质化严重,市场竞争力不足。千锁竞争过后,不免留下一地狼藉,行业洗牌期已在眼前。
 
  三、智 能门锁行业之变
 
  通过近 期我们对市场的观察以及多为行业人士的深度沟通发现,今年国内智能门锁行业在千锁大战的同时,也呈现出一些新的变化:
 
  1、产品同质 化开始呈现
 
  智能门 锁如今呈现出千家争霸的局面,新品推出层出不穷,然而在市场喧嚣背后,智能门锁的同质化现象已开始呈现。在2018安博会展示 的众多智能门锁中,较为雷同的外观,C级锁芯、指 纹识别等多合一解锁方式已经成为标配,产品本身并无太多新意。
 
  并且不 少企业开始在智能门锁中加入摄像头与人脸识别,以此形成新的卖点,比如大华乐橙、立林等均推出了支持人脸识别的智能门锁。
 
  而就在 10月底,国家 市场监管总局发布了关于智能门锁质量安全消费警示:搭载人脸识别功能和远程开锁功能的智能门锁安全风险较高,建议消费者尽量不使用或关闭人脸识别功能和远程开锁功能。这无疑给智能门锁市场泼了一盆冷水。
 
  此外, 据业内人士称,不少品牌都采取直接贴牌(没有核心技 术与研发)的方式进行 生产。如此方式生产,智能门锁的同质化可见一斑。
 
  2、单品价格 逐步降低,行业竞争加剧
 
  根据全 国锁具行业信息中心发布的《中国智能门锁行业半年报》显示,2018年上半年我 国智能门锁行业销量达到830万套左右, 超2017年全年的产 、销量。预计今年,市场需求量将达到1300万套,产值 或将突破200亿元。
 
  在市场 销量以年翻一番的速度高歌猛进的同时,市场的竞争也在加剧,最直观了两个数据,一个是前文描述的千锁大战,智能门锁涌入的生产企业数量超过1500家,品牌数 超过3500个;另一个 是智能门锁的单品价格。
 
  多灵科 技业务发展总监孙军告诉智东西,根据天猫商城来看,从去年到今年智能门锁的均价便宜了很多,去年品牌产品的均价在2000元以上,而 今年这一价格差不多在1500元左右。短 短一年,智能门锁的市场均价就下降500元,其竞争 的激烈程度可见一斑。
 
  金指码 一位员工告诉智东西,他们去年的整体出货量近10万套,主要 依靠B端销量,营 收在7000万左右,尽 管今年销量能够实现大约一倍增长,但她用“简直刺刀见 红”来描述当下 激烈的市场竞争。
 
  3、C端销量比重 快速增加
 
  一位业 内人士称,2016年智能门锁 在B端的出货占 总出货量的80%以上,2017年这一比重 大约在70%左右,智能 门锁的增长很大程度上依赖B端客户的采 购。
 
  而今年 他认为B端市场的份 额将会进一步降低,大概占到总销量的60%左右;C端正呈现出 快速的增长,未来将会逐步超过B端的销量。
 
  主打C端智能门锁 品牌的鹿客便是一个代表案例,据其一位市场负责人沙女士透露,从去年到今年鹿客智能门锁销量从几万到60~70万把,实现 近十倍增长。这也从侧面反映了智能门锁C端品牌销量 的快速增长。
 
  四、行 业即将进入洗牌期!
 
  尽管当 下智能门锁行业现出千锁大战的局面,但随着竞争的加剧,品牌同质化,行业即将进入洗牌期。
 
  多灵科 技业务发展总监孙军认为,千锁大战的局面将会持续到明年年中,而随后行业将进入洗牌期,到时将有大批量品牌死掉。
 
  鹿客沙 女士告诉智东西,千锁大战的局面是因为,C端市场没有 哪一家市占率达到5%,即行业没 有呈现出明显的头部玩家。她认为行业洗牌期预计不会太长,未来2~3年行业将会 诞生几家市场份额稳定的头部玩家,届时末端玩家也将会被大量淘汰。
 
  而在行 业洗牌期前,企业构建自身品牌的竞争力就显得尤为重要。
 
  在鹿客 沙女士看来,智能门锁已不再是传统的五金产品,而是消费电子产品,需要高品质的用户体验。这就要求智能门锁企业有非常强的互联网精神,贯彻到产品前期的研发、迭代,后期的销售、运营,以及整体的用户服务中,才能提 升自身的效率,构建核心竞争力。
 
  而多灵 科技孙军则从另一个维度谈道,智能门锁的核心竞争力之一取决于渠道,不同技术路线的门锁决定了走什么样的渠道。具体来说,ZigBee版本的智能 门锁主要以智能家居整体解决方案的形式输出,NB-IoT版本的智能 门锁主要走运营商渠道,而通过苹果智能家居标准HomeKit认证的智能 门锁可以进入苹果的线上线下渠道。
 
  他还补 充道,多灵科技目前专注在苹果HomeKit渠道和运营 商渠道,未来每个渠道都会有几个核心玩家来主导。
 
  通过以 上两种不同的观点可见,智能门锁的竞争远非单纯产品的竞争,同时也包括服务的竞争、用户体验的竞争、包括核心渠道的竞争。尤其是C端的智能门 锁市场,这一市场本就相对分散,打法也相对多元,能够深耕某一市场,都能构建自身的竞争力。
 
  五、互 联网公司能否成为变局?
 
  近期360推出了一款 售价699元的智能门 锁M1,而小米智 能门锁也即将上线,行业预测也会在千元以内。
 
  尽管智 能门锁行业的竞争,已经将其均价从去年的2000元以上降低 到今年的约1500元左右。而 互联网公司的低价入局,能否真正撼动行业,并成为行业变局的关键力量?
 
  这里有 两个关键因素需要探究,一个是智能门锁行业的价格底线在哪里,另一个是智能门锁的核心驱动力是否是价格。
 
  通过与 业内多位人士沟通我们发现,一把智能门锁价格的高低取决于工艺、材质、电路板、指纹模块等,比如在指纹模块方面,不同的解决方案之间可能就相差上百元。
 
  一位智 能门锁业内人士告诉智东西,通常来算,一般一把智能门锁产品的成本大概在700~800元,这还不 包括研发费、市场营销费、售后服务费等。可见360智能门锁已 经触及了行业的价格底线。
 
  另一位 业内人士则称,如果产品品质能够保证,在当下智能门锁售价千元,才能够覆盖各方面的成本。
 
  显然互 联网公司又再走低价获客的老路,他们在尽可能的触及行业价格的底线,以此图谋快速获取销量和用户。然而对于创业公司或者智能门锁公司而言,不盈利则可能意味着淘汰。
 
  多灵科 技业务发展总监孙军谈道,与其他行业不同的是,智能门锁最关键的是售后服务。比如当一个用户的智能门锁出现问题后,需要企业立刻提供售后服务,这时用户对等待的容忍度是非常低的,而不像智能音箱或者其他产品一样。
 
  这决定 了智能门锁是一个强服务驱动的行业。而互联网公司以低价或者成本价切入,一方面如何保证售后服务,另一方面一旦涉及售后服务,就意味着必须要有足够的利润空间保证服务质量,而这都是其需要面对的问题。
 
  互联网 公司低价入局智能门锁,更大的意义在于让用户对智能门锁的认知度快速提升,以及让用户能够以较低的成本尝试新事物。至于能否撼动行业,最终比拼的还将是综合竞争力。
 
  结语: 百亿市场争夺战谁能突围?
 
  2017年以来智能 门锁市场的迅猛发展已经形成了如今“千锁大战”的壮观场面 ,共同争夺每年上百亿的市场空间,并且这一市场仍在以每年至少翻一番的速度挺近。
 
  然而行 业蒸蒸日上的背后,智能门锁同质化的现象已开始呈现,行业洗牌期即将到来。这一行业极有可能在未来两三年间发生巨大变化,并将有大量玩家淘汰出局。
 
  而行业 洗牌过后,市场将最终属于真正有构建核心竞争力的公司。
 
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